Teva Pharma

Modelo de Farmacia Orientada al Cliente

17/08/2015. A raíz del post de Jose Manuel Rodríguez Grillé Fidelización: Creando comunidad con tus clientes, propongo que nos preguntemos cuál es la relación comercial actual con nuestros clientes y cómo tenemos enfocado nuestro negocio.

Modelo de Farmacia Orientada al Cliente

Es muy habitual que el modelo de farmacia esté orientado al producto: farmacias con mucho surtido, producto no diferencial y poca especialización. Los inconvenientes de este modelo son que los consumidores cada vez están más informados, el showrooming, una guerra de precios y la escasa gestión del cliente, por lo que es un modelo prácticamente agotado.

Sin embargo, el modelo de farmacia orientada al cliente es un modelo sostenible, que requiere de una propuesta diferencial, un personal en continua formación, un surtido más “selectivo” que conecte emocionalmente con el cliente y una experiencia de compra mejorada.

Lo primero es preguntarse si conocemos a nuestros clientes: para ello hay que estudiarlos y segmentarlos. Un valor que propongo determinar es el Customer Lifetime Value (CLV):

CLV = Ticket Medio x Promedio de recurrencia de un cliente

El CLV nos da una estimación del valor que representa para la farmacia la relación con un cliente mientras dure dicha relación. Es un valor normalmente asociado al CRM y de especial significancia, ya que nos permite, además de segmentar a los clientes, diseñar campañas de marketing y estudiar la interacción con los clientes.

Por otro lado, vamos a segmentar a los clientes en función de su valor, cotejando el promedio de compra con el potencial del cliente:

Valor Actual del Cliente vs. Potencial del cliente

  • Clientes de alto valor para la farmacia pero que están en su límite de potencial: son los clientes que hay que conservar.
  • Clientes que tienen bajo valor actual pero que tienen un alto potencial, son los que hay que fidelizar, invirtiendo más en ellos. Son los que deben suponer un mayor coste de ventas.
  • Clientes con medio/bajo valor de venta y medio/bajo potencial, son los que debemos controlar para no perderlos, pero no invertir en ellos: nuestro coste de ventas debe ser bajo.

Resumiendo, calcular el valor de nuestros clientes (CLV), enfocar el sistema de fidelización en función de su potencial y ofrecer una excelente atención con un personal bien formado, nos ayudará a situar a los clientes en el centro de nuestra empresa, estando preparados para satisfacer las expectativas del nuevo consumidor.

Gonzalo Fernández-Prada
Farmacia Central Prada en El Puerto de Santa María.
Gestión empresarial, de equipos y emprendimiento.
@gfprada